Cenu piemērošanas stratēģija mārketinga nolūkos
Latvijas veikalos identisku produktu cenas mēdz atšķirties ne tikai starp dažādiem tirgotājiem, bet pat viena mazumtirdzniecības tīkla ietvaros. Atšķirīgu atlaižu un dažādu pamatcenu piemērošana identiskiem produktiem tirgotājam ļauj novirzīt pircēju plūsmu sev vēlamā virzienā, iegūt priekšrocības konkurences cīņā un galu galā gūt lielāku peļņu.
Pārlūkojot četrus Rimi veikalus, četrus Mego veikalus un divus Maxima veikalus vienā un tajā pašā dienā, Neatkarīgā secināja, ka Rimi veikalos aplūkoto 13 produktu pamatcenas neatšķīrās, bet atlaižu piemērošanas stratēģija gan. Izrādījās, ka Rimi veikalā Vecmīlgrāvī, kur kādreiz bija Supernetto veikals, daļa produktu (saldējums Tio Vēsma, Jelgavas cukurs un Spilva kečups), kurus citos veikalos tajā dienā tirgoja ar atlaidēm, šajā veikalā pārdeva bez atlaides. Mego veikalos atšķīrās gan atlaižu stratēģija (Jelgavas cukurs), gan atsevišķu produktu pamatcena, piemēram, majonēzei Francis. Savukārt Maxima veikalos Ziepniekkalnā un Sarkandaugavā 13 aplūkoto produktu cenas bija identiskas.
Dažādi veikali, dažādas cenas
Rimi Latvia gan neatklāj savu cenu veidošanas un atlaižu piemērošas stratēģiju, tas ir, kāpēc vienā veikalā konkrētiem produktiem atlaides ir, bet citā veikalā tiem pašiem produktiem nav. Rimi Latvia kategoriju vadības direktors Milans Blūms uzsver, ka atlaides lielākoties ir domātas tiem pircējiem, kuri uzmanīgi apsver savus pirkumus un vēlas ietaupīt. Tieši tāpēc Ŗimi rūpējoties, lai katrā no nozīmīgākajām ikdienā lietoto produktu kategorijām būtu pieejams akciju piedāvājums. «Arī piegādātāji ir atsaucīgi sadarboties un visbiežāk paši iniciē akcijas, jo tā ir laba iespēja uzlabot sava produkta noietu un savu tirgus pozīciju,» bilda M. Blūms.
Veikalu tīklā ELVI akcijas cenas var būt gan piegādātāju un ražotāju, gan paša veikala noteiktas, atklāj L. Vārtukapteine. Produktu ražotāji un piegādātāji akcijas cenas izmanto kā instrumentu, lai veicinātu savu preču noietu, piemēram, lai iekārdinātu pircējus pamēģināt jaunu produktu, kas tirgū ir nesen, vai aktualizētu kādas jau iemīļotas preces pirkšanu un mudinātu pircējus izvēlēties tieši viņu, nevis konkurentu produktus – piemēram, teju visi saldumu ražotāji pirms Ziemassvētkiem piedāvā īpaši izdevīgas cenas savām precēm. Tāpat īslaicīgas cenu akcijas veikalā var būt tādēļ, ka tirdzniecības uzņēmumi vienojas ar piegādātāju ātri realizēt ļoti lielu apjomu preču, piemērojot šīm precēm izdevīgu akciju, jo ražotāja noliktavā kaut kāda iemesla dēļ ir izveidojies vērienīgs preču pārpalikums.
«Katra veikala vadītājam ir tiesības arī pašam savā veikalā noteikt akcijas cenas tām precēm, kam viņi paši uzskata par vajadzīgu, tādēļ var gadīties, ka vienā tā paša zīmola veikalā kādam produktam ir akcijas cena, bet citā – ne. Šādu metodi parasti izmanto, ja veikala noliktavā izveidojušies pārāk lieli kādas preces uzkrājumi – piemēram, pasūtot preces, tika cerēts uz garām un saulainām brīvdienām, bet ārā bijis auksts, lietains un šīs preces nav pārdotas plānotajos apjomos. Akcijas cena ir gan preču ražotāju, gan tirgotāju izmantots instruments, lai mudinātu pircējus iegādāties kādus konkrētus produktus, tādējādi iepazīstinot tos ar jaunumiem vai veicinot šo preču noietu,» skaidroja L. Vārtukapteine.
SIA Maxima Latvija komunikācijas vadītāja Liene Dupate-Ugule Neatkarīgajai atklāj, ka atšķirīgās cenas starp veikalu formātiem mēdz atšķirties tirdzniecības specifikas dēļ. «Piemēram, convenience jeb mazā formāta veikalos Maxima Express augļi tiek pārdoti nevis uz svara kilogramu mērvienībā, bet gan atsevišķi pa vienam jau nomazgāti, jo tāds ir pircēju pieprasījums – iegādāties produktu, ko var baudīt nekavējoties pa ceļam uz mājām vai darbu, nevis lielu apjomu. Šā iemesla pēc produkta cena kilogramā un produkta cena gabalā atšķiras,» skaidro L. Dupate-Ugule.
No akcijām uz zemām regulārām cenām
Tomēr jaunākie Maxima mazumtirdzniecības kompasa dati liecina, ka akciju nozīmei ir tendence samazināties. Maxima pamazām cenšas samazināt uzsvaru uz akcijas precēm, jo daļai preču šajā veikalu tīklā ir pastāvīgi zemas cenas.
«Maxima Latvija viens no stratēģiskiem virzieniem ir zemas cenas klientiem, ko nodrošinām ne tikai akciju formātā, bet arī ilgtermiņā – būtiski esam papildinājuši to produktu klāstu, kuriem cenas ilgtermiņā ir samazinātas līdz pat 50 procentiem, tādējādi bremzējot arī kopējās inflācijas rādītājus un kopumā nodrošinot Latvijas iedzīvotājiem jau vairāk nekā 1000 produktu ar izdevīgāko cenu piedāvājumu ilgtermiņā gan pārtikas, gan sadzīves ķīmijas precēm,» uzsver L. Dupate-Ugule.
Piena produkcijas ražotāji nereti ir pamanījuši, ka viņu ražotās produkcijas cenas veikalu plauktos mainās ik nedēļu, lai gan viņi piegādes cenas nav mainījuši. Neatkarīgā nav saņēmusi pilnīgu skaidrojumu no tirgotājiem par konkrēto cenu izmaiņām veikalu plauktos.